Identitat: Espots publicitaris i gags humorístics

Deixant de banda la complexitat de la definició de la identitat en el nostre àmbit cultural, amb una conceptualització individualista funcional al neoliberalisme capitalista, partim de Goffman* per dir que la identitat és una construcció social fonamentada en la representació, perquè la publicitat especialment, els espots, però també els gags, l’humor, tot i la seva diferència, no deixen de ser formes de representació social de la realitat i també de modelació i creació d’aquesta representació, sigui al servei d’objectius comercials, o simplement de riure-se’n d’un mateix i dels altres, que aprofundeixen en allò que assenyalava Gergen: «El individuo se ha visto despojado paulatinamente de las huellas tradicionales de la identidad: la racionalidad, la intencionalidad, el reconocimiento y la coherencia a lo largo del tiempo».(1997: 197-198)

Els espots pretenen configurar els nostres desitjos, fer-nos partícips d’una determinada forma d’identitat, presentant-nos, en general, un món ideal, en el qual el consum determina no només la nostra posició social, sinó també la nostra identitat individual, actuant com un mirall de qui som o qui hauríem de ser. Parafrasejant a Illouz, els espots, són llocs »...de representación y reorganización del yo».(2007: 110)

Un exemple paradigmàtic d’un espot que reflecteix la societat del seu moment pot ser aquest anunci de Soberano (1955), que es comenta sol:

Però no us cregueu pas que estem molt lluny d’aquell masclisme. Mireu-vos l’anunci d’un perfum de Paco Rabanne (2018):

Els espots també tenen moltes vegades una finalitat explícita o implícita de conformació de la societat i d’orientar-la en un determinat sentit. Un exemple del 2019:

No podem analitzar aquest darrer anunci sense tenir en compte una observació de Giddens: «...las oportunidades de vida condicionan las elecciones de vida para cualquier individuo o grupo».(1997: 112), i aquestes depenen de la nostra posició social, on interseccionen** múltiples factors: gènere, raça, classe, opcions sexuals, cultura, etc. en un garbuix que la publicitat empra per vendre els seus productes o serveis de forma sectoritzada.

Remarquem un parell d’aspectes sobre els espots:

1.- Tot i que majoritàriament estiguin orientats al consum, la religió del nostre temps¹, cada vegada n’hi ha més de dirigits directament a configurar un model social determinat, a vendre no pas uns productes o serveis, sinó a vendre una visió del món determinada². Governs, institucions, grans corporacions, empreses, etc. no dubten a emprar la publicitat amb aquesta finalitat. Un exemple paradigmàtic d’això és la creació de la inseguretat habitacional que han fet les empreses de seguretat, recolzades també en campanyes de fakenews a la xarxa. Un exemple:

https://youtu.be/YwzvwK-j5Ro?si=nGE25ULNx0s7-8sF

2.- La publicitat difosa pels mitjans de comunicació de masses tradicionals perd el seu paper central, substituïts per internet i les seves aplicacions que, a més a més, gràcies als seus algoritmes, permeten fer arribar els seus missatges de forma segmentada i dirigida al seu públic objectiu, no pas a la generalitat de les persones, augmentant la seva eficàcia. La saturació publicitària és substituïda per la publicitat personalitzada. Només cal que cerqueu alguna cosa o servei a Internet i, casualment o causalment, passeu a trobar anuncis d’allò cada vegada que entreu a la xarxa o alguna de les seves aplicacions, amb una invasió de la nostra privacitat que s’ha normalitzat³ i acceptat com si fos un fet ineluctable.

Els gags o mems***, fan una lectura irònica i/o còmica de la nostra identitat, adoptant una postura escèptica o crítica sobre la nostra realitat quotidiana. En aquest cas, la comunitat es fa des de l’autoparòdia i el desmuntatge dels discursos hegemònics, tot i que hi ha també una tradició d’humor que beu clarament dels tòpics i normes socials, i és basen en riure’s dels discapacitats, homosexuals, negres, dones, etc., d’allò que s’aparta de la normalitat establerta en cada moment. Un exemple de gag que juga amb, i normalitza, els prejudicis socials, podria ser aquest altre: https://youtube.com/shorts/wHUWc2YfyS4?si=JUHzsFhT4VHhkPRU

Un bon exemple de fer-ne broma d’aquests biaixos, i donar-los la volta, pot ser aquest (2017):

https://youtu.be/yBVYy6nz13o?si=s4b4SiLVx9lGATpc

Alguns gags poden tenir el valor d’aterrar-nos en la nostra grisa i contradictòria realitat, assumint que les expectatives creades per la publicitat són un engany i reflecteixen una realitat a la qual, o no tenim accés, o finalment és buida de significació. Freud va dedicar un llibre a l’humor, on analitzava la seva importància en la configuració del psiquisme humà i, per tant, de la nostra identitat: «El humor no es resignado, sino rebelde; significa no sólo el triunfo del yo, sino también del principio de placer, que aquí sabe afirmarse frente a la adversidad de las circunstancias reales».(1991: 154)

Respecte als gags, remarquem això:

1.- Els gags com a tals no són trencadors o no de les convencions socials imperants. N’hi ha que sí, com també n’hi ha que no, perquè als exemples que hem vist, recolzant el seu caràcter desmitificador i crític, hi podríem afegir exemples de gags que fan tot el contrari: reforçar els prejudicis socials imperants i riure-se’n de totes aquelles persones o grups considerats anormals o diferents.

2.- Els gags avui es produeixen i es comuniquen fonamentalment per la xarxa, la qual cosa no canvia només la forma de recepció, sinó també la seva creació, perquè Instagram, TikTok, X, Facebook, etc. tenen el seu propi llenguatge i formats que determinen el seu significant i el seu significat⁴. Un exemple clar serien els mems, un format creat a internet, que canvia la difusió vertical de l’emissor al receptor, per una difusió horitzontal en la qual tots podem ser, al mateix temps, emissors i receptors. Un exemple: https://www.youtube.com/watch?v=OvY_mrEQXbQ

En conclusió, podríem dir que espots i gags són dues formes, entre moltes altres, de construcció de la identitat, individual i col·lectiva, en la qual els espots juguen el paper de seduir-nos per al consum i l’aparença, i els gags despullen la banalitat i el desencantament de les nostres vides. Espots i gags són dues maneres de configurar la nostra identitat i donar-nos un fals sentit de comunitat, de pertanyença, en un context en el qual tot es fonamenta en l’individualisme, i en convertir-nos a nosaltres mateixos en una marca amb la qual negociar en el mercat en el qual es mou la nostra vida. El mercat ho inclou tot, també els nostres desitjos i emocions, el nostre cos, les nostres activitats... i, per tant, tot és mercantilitzable, fins i tot allò que es presenta com a alternatiu o crític.

Francesc Pomés Martorell

Barcelona, desembre 2025

Cites i referències:

Cites:

1.- En un aforisme publicat el 1976 en Vicent Andrès Estellès deia ja això: «Els grans magatzems són les catedrals del nostre temps. La gent hi va a veure-hi el que no pot comprar. És una mena de ritu. El consum és la religió del nostre temps. La publicitat, la predicació. La marca, el sant. I Déu és el diner. El cel és el crèdit. L'infern, la factura. I el purgatori, el compte corrent». Aforisme XXVIII a: Estellès, Vicent Andrès (1976). Les pedres de l’àmfora. València: Tresi Quatre.

2.- Ens referim a això: «Human culture has mutated into a sociopathic marketing machine dominated by economic priorities and psychological manipulation. Never before has a cultural system inculcated its followers to suppress so much of their humanity. Leading this hostile takeover of the collective psyche are increasingly sophisticated propaganda and misinformation industries that traffic the illusion of consumer happiness by wildly amplifying our expectations of the material world. Today’s consumers are by far the most propagandized people in history. The relentless and repetitive effect is highly hypnotic, diminishing critical faculties, reducing one’s sense of self, and transforming commercial unreality into a surrogate for meaning and purpose». A: Schumaker, John (2016).: The demoralized mind, a New Internationlist Magazine, 1 d’abril 2016: https://newint.org/columns/essays/2016/04/01/psycho-spiritual-crisis (consulta: 27/11/2025)

3.- Per aprofundir en una anàlisi crítica de la publicitat a internet és interessant aquest documentari: https://www.3cat.cat/3catinfo/estafes-fake-news-i-missatges-dodi-la-cara-fosca-de-la-publicitat-digital/noticia/3352825/ (consulta: 27/11/2025)

4.- No podem deixar d’esmentar el ja vell missatge de McLuhan: «In a culture like ours, long accustomed to splitting and dividing all things as a means of control, it is sometimes a bit of a shock to be reminded that, in operational and practical fact, the medium is the message». pp. 7.

A MacLuhan, Marshal(1964). Understanding Media: The Extensions of Man. New York: McGraw-Hill.

• Espot publicitari: Alarmante (2022). Youtube. https://youtu.be/YwzvwK-j5Ro?si=nGE25ULNx0s7-8sF (consulta:27/11/2025)

• VIDEO MEMES RANDOM XD #56, Si Te Ries Pierdes (2024). https://www.youtube.com/watch?v=OvY_mrEQXbQ (consulta:27/11/2025)

• Freud, Sigmund (1991). El humor. Obras completas XXI. Segona reedició. Buenos Aires:Amorrortu

• Gergen, Kenneth J. (2006). Del yo a la relación personal, en El yo saturado: dilemas de la identidad en el mundo contemporáneo. Barcelona: Paidós.

• Giddens, Anthony (1997). La trayectoria del yo, en Modernidad e identidad del yo: el yo y la sociedad en la época contemporánea. Barcelona: Península.

• *Goffman, Erving (2021). La Presentación De La Persona En La Vida Cotidiana. (2a edició). Buenos Aires: Amorrortu.

• Illouz, Eva (2007). Intimidades congeladas. Las emociones en el capitalismo. Madrid: Katz.

• **Jorba, Marta (2020). Apunts per a una fenomenologia de la interseccionalitat. Convivium 33: 49-66 || ISSN: 0010-8235. Es pot trobar l’article a: https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=7813846 (Consultat: 17/11/2025)

*** Exemple de mem